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从理想到实践之路:关于策展,那些你想了解的事系列三之二


策展是一种思考路径。图片提供:格式设计

当许多学门因为与社会实用性脱钩而逐渐式微之际,「策展」却异军突起有了专门学程,快速成为值得关注的产业。究竟策展是什幺?又有哪些眉角?点读华山邀请活跃的策展人:飞跃文创活动展览部总监陈姿含、飞跃文创 Brand∙Content 事业部部长陈慈贤、时艺多媒体展演活动部总监王华玮、格式设计总监王耀邦、台北市立美术馆资深策展人萧淑文及联合数位文创活动事业群文创二部总监锺逸民,以梳理过的实务经验,分享关于策展,那些你想了解的事。前伦敦泰特美术馆馆长 Nicholas Serota 说,策展是 20% 的天赋与想像力加上 80% 的行政、协作与管理;亦即想出一个勾人心弦的主题是令人振奋的,但更需要的是管理与执行能力,才能让一个展览真正实现。策展人谈的理想,需要管理的事物多而繁杂,但策展人们归纳出最重要的环节,指引我们往正确的路上迈进。
寻找理想中的展

1.构想

所有的策展,都是为了呼应当下社会需求而开始,策展人必须对时代氛围、社会变动、环境状况、国际趋势,甚至经济等极其敏锐地查察,一切的发生策展人看在眼里、更在心底凝聚出一个时代需求的样貌,呼唤他去寻找一个能适切传达这个时代感受的展览。例如擅长 IP 展,并以舒压疗癒为主题的陈姿含,就是在 2013 年底观察到大量可爱肖像窜出与当红的关键字「小确幸」,这些现象显示出大众的压力到了极大值,需要简单不複杂的疗癒,这就促成「阿朗基爱旅行展」成为少数非当红 IP 却能引动大量参观人潮。
 

从理想到实践之路:关于策展,那些你想了解的事系列三之二
贴近时代需求的展览最能打动人心。图片提供:飞跃文创
2.寻展

就目前台湾商业策展中艺术作品展及 IP 展两大区块而言,展的形成方式截然不同。艺术作品展多半是由有众多藏品的国际级美术馆策划好世界巡展案,提供其他国家购买,也可由策展单位向国际级美术馆提出主题,再由馆方将适合展品策划出一档展览。由于台湾能承办艺术作品展的单位有限,因此国外巡展计画往往会优先通知,在寻展上较为单纯。

相较之下,IP 展的过程就较複杂且极度讲究时效性。IP 授权由于不具备展品或实质内容,所以策展单位必须以 IP 创造出一个展的主题、内容,如此才有机会打动授权方。王华玮以「樱桃小丸子学园祭」为例,耳熟能详的小丸子故事梳理出家庭、学校、运动会等场景,才是展览的内容。而经营玩具起家的飞跃文创,则会透过公司旗下其他业态的流行趋势,去抓出有机会流行的 IP,或是熟识的日本 IP 动画委员会提供最新规划,挑出适合推动的 IP 进行发想。

比较特别的是当代艺术展或设计展,如 2017 年火红的「teamLab: 舞动!艺术展&学习!未来の游园地」,由于内容、主题与展览形式都相当新颖少见,策展单位必须随时紧盯国际最新展讯,方能优先取得来台办展的机会。那要透过什幺管道与他们联繫上呢?大家不约而同地道,「就是土法炼钢写信去询问啊!」
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运用高科技的当代艺术令人惊豔,但硬体设备更需要策展单位的细心安排。图片提供:时艺多媒体
3.洽谈

写封清楚的说明信,有兴趣的单位自然会很快接上线,但这只是个开端,接下来的往来讨论、提案、协调才是策展人最需耗费心力,「策展不是一个模式一直套用,所有都是变动的,而且不断变动」,锺逸民说,包括展期与场地安排、展览内容企划、硬体规格层级等,这些内容的讨论短则数个月、长则一年的来回协调,光是最单纯的时间、地点就足以让双方耗尽心力。而遇到展览内容及理念上的坚持时,更需要策展人以柔软智慧去沟通;为了深入了解展览,亲自飞去展览现场更是不可少,乃至于如 teamLab 的作品需要高规格硬体时,就连台湾的器材厂商都要先带去场勘,不厌其烦来回确认展览主题、内容、合作条件等,都是为了让策展单位精準了解这档展览所需要的经费,从而进行最后的评估。
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许多 IP 授权展必须将 2D 动画转成 3D 实物,如何做到细腻逼真让人喜爱,是展览成功与否的关键。图片提供:联合数位文创

“策展不是一个模式一直套用,所有都是变动的,而且不断变动。”
4.评估

「很现实地,一档展览可能在开展前一年上千万的借展费就要付出去,但钱只能用门票、商品慢慢回收,因此仔细评估是否值得投入是非常非常重要的」,王华玮说。面对几千万的事,任何一家公司都必须谨慎以对,在了解展览的详细内容、规格、授权费、借展费或相关抽成后,就要对预算、市场、内容等进行完整而全面的评估。从总经费预估中,推算出门票价格、商品客单价、入场人次最低标等等,透过这些数字再回推出三个月的展期每日进场人次,分析台湾市场是否能达成,同时也会评估展览来台的优劣势、预估商品种类、企业赞助的可能……,这些都会经过市场调查加上策展人经验提出评估分析,最后才进入决策会议讨论。事实上,理性的数据分析更能帮助策展人聚焦在观众的喜好,「重视市场调查才能创造成功的商业模式,而这也才是策展公司能持续走下去的重要关键」,陈姿含说。
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贴近时代需求的展览最能打动人心。图片提供:飞跃文创
实践路上的三大关键

签约后,专案管理团队开始与授权方窗口对接,包括场地确定、确认展场细节以及商品、票务、行销宣传、赞助、展场设计、产品运输、保险……所有细节同步动起来,而策展人就像是粽子头般,抓住每一条线的发展,以督导角色确保品质与如期完成。但其中影响展览成败的重要三因素:展务、商品与行销,是策展最需要花费心思与耐心去完成的。
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细腻的空间营造能让观众拥有特别的体验。图片提供:时艺多媒体
5.展务

以展务而言,授权方往往会特别关注展场设计製作的正确性与精緻度,甚至有些展览授权方会指定展场设计师进行设计,再交由台湾策展公司执行,所以策展单位尤其需要极细心处理。锺逸民在操作「Hello, My Name is Paul Smith」展时,就曾不断将油漆试刷板寄到海外,只为了让授权方确定灯光下的颜色是正确的。来来回回需要非常大的耐心与时间沟通。
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看似凌乱,但每个物件都是经过精心设计的展览空间,其细腻度让人大开眼界。图片提供:联合数位文创
6.商品

一档好展览除了有优质内容外,能让观众增长知识或留下纪念的商品也是不可缺少。事实上,门票、商品、赞助是一个展的三大收入来源,因此商品开发是各策展单位努力的焦点。一般而言,商品来源分三大类,一是现货商品,可由市场上洽谈寄售;二是在国外展中已有授权贩售的商品,可洽谈进口贩售;三是展览限定商品,是策展单位以 IP 主视觉特别开发设计,这类商品需要经过授权方审批才能生产製造。展览限定商品的获利相对较高,进口商品单价高适合拉抬客单价,现货商品取得容易,可以增加品项丰富度,三类商品各有优点,策展单位若能在成本控制、设计生产进货时间调控上、及客单价间摸索出适当比例,可有效提升商店业绩。
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商品品项多元多样不仅可满足观众需求,更可增加展览收益。图片提供:飞跃文创
7.行销

一个成功的展览必定要有成功的宣传,一档展览的行销预算甚至可达总预算的六分之一,这幺高的比例就是希望从各种管道触及有兴趣的观众,且让观众看到广告就立刻想去买票,因此特别会选定 TA 主要出没地区、网站等进行投放,更重要的是每週进行检视,一旦发现投放能见度不佳就要赶紧调整,以使短短展期能有效冲高参观人次。此外,各家也善用自身拥有的不同业态资源进行宣传,让声量作到最大。
创造梦想的展

相对于授权展有成本压力,不是以售票为主要收入的展览似乎包袱就没如此沈重了,但策展人压力并未因此减少,相反地,要如何让人在「免费」进入后有「极大的收穫」,才是策展人更大的挑战。

具有设计基底的格式设计,如今已对策展发展出一套清楚的思考路径;从想想身在何处(where we are)开始,先定义现下的场域、时空适合抛出什幺题目跟大众沟通;接下来再根据定义的时空场域,将视觉、空间、企划的人聚在一起,以包围式思考共同定义出主题(identity);最后,所有人员再依据主题,运用各种设计方式将具体主题抽象化地再现(representation)。
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机构内策展人透过清楚论述,开启更前瞻性的展览视野。图片提供:台北市立美术馆

当然策展过程中,八成的时间都在处理细节的核对,但核心价值抓到了,展览样貌才能一气呵成,所以格式设计採用全体共同讨论、强化横向连结方式,让团队朝同一目标迈进。王耀邦说:「最重要是符合现在趋势,必须挑选到社会对应性镶嵌很完美的时刻去呈现」,然后再以细腻的空间营造,给观众一段特别的体验之旅。

“理性的数据分析更能帮助策展人聚焦在观众的喜好上。”

至于如果在台北市立美术馆等机构内策展,最大的优势就是拥有一个空间并且有娴熟的基本团队,但相对地,专业度与前瞻观点就更受到期待。萧淑文透露,一档展览最花时间的就是前期研究与论述,策展人需要把内容、方向、架构在理论上铺陈出脉络,同时找到适合的艺术家来共同表现,尤其是面对当代艺术时更需要强而有力的论述。例如 2017 年的「社交场」就在「活展演」(live exhibition)的开放架构下,找了表演、视觉、戏剧等不同领域的艺术家参与,透过往来对话,激起不同领域艺术家对策展主题的无限想像。

策展就如同一场精緻而讲究深度的活动企划,无论哪种类型,从理念到实践之路上的事情同样碎而多,但即使一年得面对数次高压忙碌的过程,只要能与观众产生共鸣的火花,策展人们依然燃烧着他们的斗志,以无以名状的热情,继续完成与观众的每一场浪漫之约。

文|陈玟晴  图|飞跃文创、时艺多媒体、格式设计、台北市立美术馆、联合数位文创
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