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【华山说书人】酿出品牌况味之道:华山1914 X 奥美公关「

VVG 好样集团执行长汪丽琴与大家分享品牌独具的态度与灵魂需要时间的养成。

文 / 郑博名|图 / 华山 1914

品牌,是悄然发生的实践,无形中为产品注入各种有机质料,在消费者心底慢慢萌芽,一点一滴长成现今我们看到全球最知名的企业,Nike、Coca Cola、Sony 乃至于苹果皆然。如果说全球行销人最想参透的,是除了产品本身以外的所有商机,那幺品牌力,便是行销人最爱恨交织的一股神秘力量。2 月开始,连续 5 场的「创新创业品牌力」论坛于华山登台,邀请到全台最顶尖的行销高手,分享彼此各擅胜场的心法。

品牌跨界合作

此次担任共同策展的华山 1914 与奥美公关,一方是开启台湾文创先河的元老,另一方则是傲视公关群雄的巨星。双品牌除了呼应跨界合作的精神,华山作为创意品牌汇流地,在台湾新创产业蓬勃发展之际,更不忘自己肩负文创品牌推广的使命,希冀在提供舞台同时,能够扮演各方对话的推手,催生这场论坛的想法便油然而生。

奥美公关董事总经理谢馨慧提到,论坛会选择以早餐会友,无非是想将 30 年在台经营的果实,回馈给对品牌抱持热情的朋友。当她看见许多有创意、有想法的公司琢磨自家产品同时,却无助、甚至忽略了品牌的重要性,除了觉得可惜,更希望如何看待品牌的眉眉角角,能成为新创团队的助力,一举将台湾优质产品推向市场。

什幺是品牌?华山董事长王荣文在第一场论坛便开宗明义指出,经营时间、空间、创意、故事、感动,然后成就品牌。顾名思义,品牌所内含的底蕴是多角的。华山从亏损到盈利,靠的绝非仅仅是招商,而是吸纳各界创意人才,打造出一眼即可辨识的文创基地,而当中第一步,就是找出对的目标族群与其价值。「了解 TA、自己是谁,打造出符合市场需求的产品。最重要的,是有一个具备相同信念的团队」谢馨慧强调,品牌不需要花大钱,从内化开始做起,相信的魔力便足以改变世界。

创造消费者共鸣

现代人泅泳于日常繁忙,对参与改变的渴望就像偶被搅动的涟漪,而品牌使命宣言(Mission statement),正是创造波澜的关键。好比 Airbnb 在转型过程中,透过使用者问卷调查,找到新的使命宣言「Belong Anywhere」,进而打造新的品牌 Logo、企业形象与识别,建构出「人与人彼此信任」的价值;另外,在 Gogoro 形象 TVC 中,我们看见了相信数据与科技、掌握能源主导权、世界永续发展、以及迈向更美好的未来等,一台电动机车不只解决了通勤问题,更重要的,是给消费者其他品牌无法赋予的使用者体验。

谢馨慧指出,团队到了成长骇客阶段,对内要创造内容,故事、图像资产、搜寻引擎优化以及客户关係管理等;对外则要透过社群、媒体宣传告诉别人你是谁,此时有效果及效率的内容行销至关重要。

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华泰大饭店集团陈炯福执行长从自身经验分享,从服务创造独特性,让「产品选客人」,自然能在市场脱颖而出。

同理,品牌行销除了为新创建立知名度,也能帮助老店翻转新生,这对现任华泰大饭店集团副董事长兼执行长的陈炯福来说感触特别深刻。早在 08 年政府开放陆客观光伊始,华泰便没有转换商业模式(business model)的打算,而是选择与旗下饭店做出不一样的区隔。

陈炯福非常清楚,饭店经营最重要的营收来源其实是商务客及常态性旅客。对华泰这间老字号来说,面临众多国际饭店来台插旗,迎合陆客是对自身既有客群的一种排挤,只有优化客源、创造出独特性才是长久经营之道。因此,华泰打造出全台第一间精品旅店(Boutique hotel),从服务创造自己的独特性:free lounge、free mini bar 等,让「产品选客人」,最终自然能在市场脱颖而出。

经营品牌是条长路

好的品牌养成需要时间,如同酿酒,随着每次调整创造属于自己独特的口感。透过整合行销,让品牌讯息、知名度、偏好度在消费者间快速传开,更能善用消费者经验,让投资者印象深刻,这中间的每一步,都是发酵。随着近几年生活风格受到重视,人们对于品牌的想像不再侷限于跨国企业,而是将目光投射在真正能感受到、使人愉悦的产品体验。

陈炯福说,独特性奠基于定位、区域与定价不同,服务模式就不同,顾客要的不只是五星级环境,更多的是服务享受,这也是精品旅店与设计旅店的差异。又譬如 VVG 好样集团执行长汪丽琴打造自家公寓行旅店,开店至今订房应接不暇,秘诀无他,就是「家」。

如果有在关注文创产业,相信对好样这个品牌不会太陌生。16 年的耕耘,汪丽琴认为是自己鸡婆,才会成就今天的事业版图。爱旅行的她,将 B&B(Bed and Breakfast)引入台湾,成功与自家餐馆结合,却始终维持少量经营;不提高客房数,将心力投注于不同房型的设计,做出「让旅人回到家的感觉」。

此外,好样的餐馆坚持使用开放式厨房,除了为厨师营造出良好的做菜环境,更无形中为色、香、味搭起厨师与顾客间的桥樑。汪丽琴透露,好样一路以来内部并没有 SOP,公司就是员工绽放的舞台,只有做出态度,做出唯一或者第一,才能够撑起品牌独具的灵魂。

也因为口碑持续发酵,好样不断将触角延伸,麵包店、糖果店、纺织店甚至是入选全球 20 间最美的书店,将设计内化到经营与管理,创造出对生活的影响力,让原先只是隐身在市民大道旁一处静巷的小品牌,蜕变成今日的样貌。但汪丽琴坦言,这条路走来并不如外界所想像般的顺遂,也曾因财务控管不周面临资金缺口;此外,公司大至贸易採购,小到计价方式等,都是学问。或许就是不断学习,加上一点鸡婆,好样的美学,才有机会被大众看见。

同样将设计行销把玩得淋漓尽致的,还有新创公司 iCHEF。专注于 POS(点餐系统)的开发,iCHEF 是第一个获得 IF 设计金奖的 POS 品牌。强调桌边点餐的行动性,现任现任创办人暨执行长的程开佑凸显的并不是产品的硬体效能多好,而是如何解决客户在营运端所遇到的各种难题,让「小产品有企业级的解决方案」,并从餐厅流程开始发想,做出一个完全不同于现有的 POS 系统。因此,在向客户推广的过程中,程开佑採用情境式说明,以不同案例来分享 iCHEF 如何使餐厅服务更加便利,试图让设计思考解决问题的概念灌输到客户心中。

此外,程开佑与团队为客户成立的实体社群,定期为客户举办餐厅经营的相关讲座,也提供部落格平台供大家分享,将同产业的人汇流一起成长,创造出无比忠诚的客户群。程开佑直言,行销是为了销售而存在,而品牌就是商业活动,再好的想法如果没办法替公司赚钱,那只能称得上是艺术,而不是品牌。

全球化底下的在地化

台湾市场整体规模有限,许多企业力图拓展海外市场,此时一个品牌要如何融入目的地就至关重要。今年才将总部迁至印尼雅加达的 EZTABLE 执行长陈翰林,领导风格鲜明,办公室最令人印象深刻莫过于满室的橘,以及随处可见的标语、国旗,公司的活力与企图不言而喻。在被问到 EZTABLE 进军国际的秘诀时,陈翰林思忖半晌,点出全球各大品牌的共通点,就是不谈从哪里来。

「我们不会听到苹果或 Facebook 一直对外表示自己是美国品牌,」落脚异国,除了有能力回应该国消费者需求,获得该国人才认同,凝结一群有能力在地发展的团队,「请当地人帮你说故事」是要务之一。陈翰林强调,当市场谈全球化的同时,也在谈在地化。身为一间新创公司,团队深入印尼社会,观察在地消费文化及行为,就连吃饭也二话不说学习印尼人以手扒食,为的就是彻底成为他们的一份子。

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EZTABLE 陈翰林创办人点出拓展海外市场最重要的是——「在地化」,请当地人帮你说故事。

先将脚下土壤踩深,时机一到便奋力蹬出,这是陈翰林的经营哲学。他不讳言自己是紫牛理论的爱好者,但产品再好,作为一个外来者,也一定要尊重当地市场的生态(ecosystem),若能争取到该地深耕企业的支持,绝对是事半功倍。

品牌力,能在红海中染出一片蓝,也能点亮无垠市场中的一盏灯,吸引消费者飞去。没有捷径,只有团队一步步坚持,每一脚都踩得不马虎。在第二场论坛中,程开佑被问到客户选择 iCHEF 的原因,他自信地表示,安心与服务是两项不可或缺的价值,它们赋予产品意义,更让客户死心塌地。

但在这之前,没有产品一切都是空谈。无独有偶,五场论坛上,讲者们分享品牌经验的同时,都不忘再三强调,唯有先做出符合客户需求的产品,梦想的蓝图才不会显得不切实际。「一句话推销自己」是谢馨慧在第一场论坛中给听众的功课,而这五场论坛,正是品牌经营者行销自家产品的最精彩演绎。

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